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    9個月融資超過20億,給資本講了一個好故事的新中式烘焙,給烘焙市場帶來哪些新風向?




    根據Euromonitor數據顯示,目前我國烘焙賽道市場規模超過2300億,是全球第二大烘焙市場,從細分品類上來看,面包有巴黎貝甜、多樂之日等知名品牌,蛋糕有好利來、85°C等標桿品牌,泡芙中的西樹泡芙也為消費者耳熟能詳。此外,不乏如KUMOKUMO、PABLO等迅速竄紅的新銳品牌。而當下,以瀘溪河、虎頭局和墨茉點心局等為代表的的新中式烘焙,崛起迅速,給整個烘焙市場帶來了新的探索和認知。 



    據天眼查數據顯示,截至9月20日,新中式烘焙賽道今年已經累計發生8起融資事件,值得一提的是,獲得融資的絕大多數品牌都還十分年輕,無論是規模還是成立時間,都還處于初始階段。如虎頭局成立于2019年,墨茉點心局則成立于2020年8月。即使是最早獲得關注的鮑師傅,完成商標的注冊時間,也是在2016年。


    回顧近些年的投資熱點,在消費這條大賽道上,不難發現,凡是Z世代喜歡的資本都追捧。Z世代身處在互聯網及參與式消費的時代,在價格的敏感度上遠低于前輩,愿意為喜愛的產品付出更高的溢價,他們強大的消費能力,正在不斷重塑資本對連鎖尤其餐飲品類的價值評估體系。



    2017年,一則“上海人民廣場鮑師傅糕點店排隊7小時,黃牛高價倒賣排號”的消息將以鮑師傅為代表的新中式烘焙呈現在市場和資本面前,隨后一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來,重新定義烘焙行業,為消費者帶來了全新的消費體驗。這些品牌從產品打造到商品包裝、店鋪空間,再到品牌形象打造,都有別于傳統印象中的烘焙店,吸引了Z世代的關注,成為新消費的又一個高地。


     但無論模式如何創新,產品仍舊是品牌的根本。翻閱這些新中式烘焙走紅的相關報道,我們不難發現,每個品牌都強力的品牌支撐,例如鮑師傅的松松小貝、瀘溪河的桃酥,墨茉的招牌產品鮮乳咖啡麻薯,虎頭局的熱門單品黃油提子Q麻薯等。而打開小紅書或者大眾點評,消費者在熱衷于拍照打卡的同時,口味依舊是點評中的最高頻詞匯。






    聚焦產品,是一條可復制的成功路徑。比如聚焦吐司的爸爸糖手工吐司,圍繞吐司這一單品,打造極致體驗,成為吐司這一賽道的標桿品牌;春興古早味同樣圍繞產品這一核心,融入國風元素,打造視覺與味覺雙重精彩體驗,受到消費者的青睞。



    在給資本提供一個好故事的同時,與當下普遍靠前期燒錢獲取流量的營銷方式不同,新中式烘焙似乎天生就是一門好生意。從市場規模上來看,業內認為國內烘焙潛在市場空間約4700億元,目前規模約2300億元,還存在著很大發展空間。 




    新中式烘焙品牌依靠小紅書、大眾點評、抖音等新媒體的應用,通過達人們的帶動效應,打開年輕化品牌營銷局面。線下門店生意火爆,且客單并不便宜,根據大眾點評數據顯示,普遍在30元以上,實現了人氣與坪效的雙高。


     墨茉點心局某投資機構在調研后表示,墨茉六、七十平方的單店,月營業額能達到200萬元,最快3個月回本。虎頭局長沙蔡鍔南路店55平方的面積,曾經創下月營收127萬的記錄。


     在單店盈利模型上,與傳統的大店場景不同,新中式烘焙更加青睞小店模式,投資額可控,也更加容易復制。根據業內人士透露,目前國內烘焙行業的毛利率在在50%-70%左右,但大店無論是房租、人力、設備等固定成本支出較高,拉長了投資回報周期。小店的優勢更加靈活輕便,而通過從視覺、味覺和服務上的差異化打造,同時通過精致的門店場景呈現,提供不輸于大店的消費體驗,實現了很好的廣告和引流效果。 



    比如泡芙中的龍頭品牌西樹泡芙,同樣是圍繞小店進行單店盈利模型打造的烘焙品牌。而其集團摩提工房的多品牌戰略,讓其門店具備了不同于于其他烘焙品牌的經營模式—通過各種不同品類的品牌組合實現產品的互補,提升客單消費的同時,有效攤薄了運營成本。



    新中式烘焙的文化氣息濃郁,在形象上重視消費者的審美需求,并以國潮原創為靈感對產品和門店進行年輕化的視覺和包裝設計,打開了年輕消費人群的市場。美團龍珠創始合伙人朱擁華這樣表示,“走進墨茉店里的,那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊,讓我想起當年第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺”,這讓他意識到“墨茉點心局”未來的巨大發展潛力。 


    有專家認為,新中式烘焙受到資本的青睞是一種必然。新中式烘焙最大特征在于文化的傾向,品牌以文化為價值導向,賦予產品國潮元素,匹配了國人喜愛國潮的心理需求。從資本端、產業端以及消費端三者來看,新中式烘焙都呈現出非常大的可成長空間,“未來兩到三年應該有頭部品牌、二線品牌出現。” 



    在工業水平高度發達,技術很難形成壁壘的當下,營銷能力是投資者考察連鎖品牌綜合實力的關鍵要素。而隨著Z世代人群傳統文化意識的覺醒,文化屬性將是品牌競爭力的重要組成部分,關系到品牌的獲客能力和議價能力,對單店盈利模型產生越來越重要的影響。


    目前,新中式烘焙依舊處于初期階段,但入局的品牌已經越來越多。市場的紅利期能夠維持多久?后續的增長能否符合預期?還需要更多的時間來驗證。但就新中式茶飲連鎖化占比已經達到36%的成熟經驗來看,我們期待著新中式烘焙能夠重現新昨日的軌跡,打造國內連鎖加盟市場的又一個樣板賽道,為國內加盟投資人群提供更多優質的加盟配對機遇。




    新中式烘焙是烘焙賽道不斷迭代過程中的必然現象,同時也在影響著烘焙賽道未來的發展走向。比如在產品的聚焦創新、店型的改造優化、營銷的思維突破以及消費的體驗升級等,隨著這些思維與方法的持續傳導,必然會對單店盈利模型產生諸多積極的影響,從而推動整個烘焙賽道連鎖化的成長,產生大量優質的加盟投資機遇。


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